Ya seas Patrocinado o Patrocinador, a la hora de plantear un Proyecto de Patrocinio es de gran ayuda establecer una serie de fases que estarán necesariamente ligadas a los elementos fundamentales antes definidos.
Lo primero a tener en cuenta es que no es viable, salvo en contadas ocasiones, plantearse este tipo de proyectos a corto plazo. Si eres un Patrocinado, será complicado, excepto en eventos muy especiales y/o con un fuerte apoyo institucional, encontrar Patrocinadores para propiedades que no tengan una cierta continuidad en el tiempo. Si eres un Patrocinador, y salvo imperativos de otro tipo, lo adecuado es buscar propiedades que tengan continuidad de forma que, aunque no te comprometas de inicio, si que estés en una posición preferente para repetir el patrocinio si el proyecto ha dado los resultados deseados.
Igualmente y salvo en casos muy concretos, que identificaremos en su momento, no es recomendable para un Patrocinado abordar la producción o desarrollo de una propiedad cuya única fuente de ingresos sea el patrocinio e incluso cuya viabilidad dependa de alcanzar un determinado volumen de ingresos por patrocinio. Por razones obvias, los Patrocinadores son muy reacios a embarcarse, a no ser que tengan la capacidad para hacerse con toda la propiedad, en este tipo de proyectos.
Una vez dicho esto, la siguiente gráfica muestra las fases, que desde Gamering recomendamos, para abordar un Proyecto de Patrocinio.
Fases de un Proyecto de Patrocinio
Aunque a lo largo de las siguientes entregas de esta serie de blogs sobre Patrocinio desarrollaremos en detalle cada una de las fases (y sub-fases) del Proyecto, a continuación ofrecemos una breve descripción de cada una, sus objetivos y una aproximación, muy “high level” necesariamente, al tiempo de ejecución.
- FASE 1. Para el Patrocinado el objetivo fundamental de esta fase es la activación de la propiedad. Como veremos hay muchos tipos de “propiedades” y algunas son relativamente sencillas de activar. Por ejemplo un club deportivo tiene activos claramente identificados en el equipamiento de los jugadores, los espacios de publicidad estática en su estadio y otras instalaciones (autobuses, etc.). Pero hay otro tipo de propiedades, mayoritariamente en el territorio de contenidos, como puede ser un “Estudio Monográfico sobre un Sector Económico” que, tradicionalmente, tiene pocas y/o limitadas oportunidades de activación. En ambos casos la digitalización galopante de toda nuestra actividad personal y empresarial ha abierto un buen número de opciones adicionales de activación. En el caso de los Patrocinadores nos encontramos con una casuística similar. Para los Patrocinadores con Marcas de gran consumo es relativamente sencillo establecer una Estrategia de Patrocinio e identificar un determinado territorio (Deporte, Música en Vivo. Artes Escénicas) donde este tipo de proyectos pueden generar Retornos de Inversión (ROI) iguales o incluso superiores a otras opciones en el marketing mix. Las empresas que operan en entornos B2B tienen mas dificultades para encontrar oportunidades de patrocinio rentables en territorios mas tradicionales, como los antes citados, donde prácticamente están limitados a opciones de activación en el entorno del márketing de relaciones, aunque la digitalización les ha abierto nuevas oportunidades principalmente en el patrocinio de contenidos exclusivos. La elaboración de listados de alto nivel de targets (el Patrocinado) o de propiedades (el Patrocinador) marcará el final de esta fase.
- FASE 2. Para el Patrocinado el objetivo es valorar los activos identificados y en base a esta valoración establecer una estructura de patrocinio con un rango de fees que le permita alcanzar los objetivos económicos. Para el Patrocinador el objetivo es definir y presupuestar las activaciones para poder alcanzar los objetivos de ROI marcados en su Estrategia de Patrocinio. Por norma general las Fases 1 y 2, que son fases de planificación, se realizan en un proceso iterativo que, cuando se arranca desde cero un proyecto de patrocinio, suele durar entre 1 y 3 meses de trabajo para poder presentar a un Equipo Directivo un proyecto final.
- FASE 3. Para ambos lados de la ecuación de patrocinio esta es la fase de trabajo de campo. Por el lado del Patrocinado es la fase de venta y, una vez conseguido el o los contratos de patrocinio, la fidelización del cliente. Para el Patrocinador es todo el proceso de compra y de ejecución de la o las activaciones previamente definidas. En esta fase es donde los equipos humanos de ambos lados son fundamentales para conseguir llegar a n nivel de “Partnership” que permita superar los problemas y desencuentros que, inevitablemente, aparecerán. La duración de esta fase es difícil de establecer ya que depende bastante del tipo de propiedad: Un club Deportivo puede estar incorporando patrocinadores casi de forma continua durante toda la temporada deportiva. Un contenido o un evento suele tener una fecha o un hito limite para cerrar tanto la venta como las opciones de compra. Si somos un Patrocinado con un nuevo proyecto debemos de prever ciclos más largos de venta.
- FASE 4. Como vemos en el gráfico esta fase es idéntica para ambos Partners y, en bastantes ocasiones, la sub-fase de evaluación se realiza de forma conjunta. Normalmente estamos hablando, con la metodología adecuada, de invertir alrededor de un mes en lo que es la evaluación y un par de sesiones de trabajo para la revisión estratégica.
Cualquier iniciativa de patrocinio debe considerarse realmente como un proyecto y, como tal, es importante no solo establecer las diferentes Fases del mismo sino también identificar claramente los hitos que marcarán el principio y final de cada fase.